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Digitalisierung im Einzelhandel

E-Commerce oder Endstation?

Über den Niedergang des stationären Einzelhandels wurde schon lange vor Corona spekuliert und debattiert. Die Pandemie wirkt nun wie ein Brandbeschleuniger für den E-Commerce – im negativen wie im positiven Sinne. Händler, die ihre Ladentür auch nach der Krise noch aufschließen möchten, müssen das Internet endlich als Chance und nicht als Bedrohung betrachten. Mit einer hochwertigen Domain samt Website oder Onlineshop lässt sich die Abhängigkeit von Online-Marktplätzen reduzieren und der Umsatz nachhaltig steigern.

Jede Krise hat ihre Gewinner und Verlierer. In der Coronakrise wird das anhand der Einzelhandelsbranche ganz besonders deutlich. Während der stationäre Einzelhandel unter Maskenpflicht und Zwangsschließungen leidet, kommen die Onlinehändler mit dem Pakete packen gar nicht mehr hinterher.

Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) ist der Umsatz 2020 über alle Warengruppen hinweg um 14,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Zu den mit Abstand größten Krisengewinnern zählen die Versandhändler von Lebensmitteln, die ihren Umsatz um satte 67,2 Prozent steigern konnten. Insgesamt wurden im Krisenjahr 83 Milliarden Euro im Versandhandel umgesetzt.

Corona-Lockdown zwang Händler ins Internet

Profiteure sind insbesondere die Einzelhändler, die nicht erst aus der Not heraus in den Onlinehandel eingestiegen sind. Wer bereits vor Corona auf eine Multichannel-Strategie gesetzt hat, der konnte die Folgen der Lockdowns zumindest ein wenig abfedern. Kluge Händler haben die Gelegenheit genutzt, um ihre E-Commerce-Aktivitäten auszuweiten und sich damit auch für die Zukunft zu rüsten.

Viel zu viele Einzelhändler, die im Onlinehandel bisher vorwiegend eine Bedrohung statt eine Chance sahen, hat es jedoch eiskalt erwischt. Sie mussten ihre Onlinepräsenz quasi über Nacht aus dem Boden stampfen, wenn sie nicht untätig dabei zusehen wollten, wie ihr Kontostand von den Fixkosten des innerstädtischen Ladenlokals aufgefressen wird. Die Nachfrage nach digitalen Verkaufslösungen stieg rapide, auch weil Bund und Länder die Händler mit Förderprogrammen bei der Digitalisierung ihres Geschäfts unterstützen.

E-Commerce boomt – Ohne Online-Vertrieb wird es für den Einzelhandel schwer

Jeder zweite Euro wird auf Online-Marktplätzen verdient

Wer weder selbst in der Lage ist, einen Onlineshop aufzubauen noch eine Agentur mit freien Kapazitäten gefunden hat, die diese Arbeit übernahm, konnte zumindest auf die Infrastruktur zurückgreifen, die Online-Marktplätze zur Verfügung stellen. Laut dem Bundesverband wird mittlerweile fast jeder zweite im E-Commerce umgesetzte Euro auf Plattformen gemacht, die Angebot und Nachfrage bündeln. Marktplätze wie Amazon und Real haben den Vorteil, dass Händler sich nicht um die Technik kümmern müssen und auch mit eingeschränkter Digitalkompetenz schnell und einfach online verkaufen können. Außerdem verfügen auf den Marktplätzen präsente Verkäufer zumindest theoretisch von Anfang an über eine große Anzahl potenzieller Kunden, die sich hier tummeln.

Marktplätze ermöglichen schnellen Start, bergen aber auch Risiken

Der Nachteil besteht weniger in der zum Teil happigen Provision für die Bereitstellung der Verkaufsplattform, sondern vielmehr in der Abhängigkeit. Einzig und allein die Betreiber bestimmen, wer bei ihnen seine Ware anbieten darf und zu welchen Bedingungen. Schon die Präsentationsmöglichkeiten der Produkte – ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor im Onlinehandel – ist mitunter deutlich eingeschränkt.

Wer zum Beispiel auf dem Amazon Marketplace Produkte anbietet, die er nicht selbst herstellt, sondern lediglich vertreibt, teilt sich das Listing mit allen anderen Anbietern, die das gleiche Produkt verkaufen. Nur der erste Händler, der das Listing anlegt, hat einen gewissen Einfluss auf die Gestaltung. Alle Verkäufer die nachkommen, müssen sich hinten dranhängen. Amazon entscheidet, welcher Händler dem Kunden wie prominent angezeigt wird.

Das Markenimage von Amazon ist für Marketplace-Händler Fluch und Segen zugleich. Einerseits ist die Kundenfreundlichkeit einer der Erfolgsgaranten, der die Kunden in Scharen zu Amazon kommen lässt. Andererseits muss sich jeder Händler dem übergeordneten Unternehmensziel der bedingungslosen Kundenzufriedenheit unterordnen. Das bedeutet zum Beispiel, das Amazon so gut wie immer Kulanz walten lässt und zugunsten des Käufers entscheidet. Händler, deren Verkäufer-Performance nicht dem geforderten Standard entspricht, müssen mit Sanktionen rechnen, die schnell auch mal die temporäre oder dauerhafte Kontoschließung zur Folge haben.

Eigene Domain mit Website oder Onlineshop verschafft Unabhängigkeit

Einzelhändler sind somit gut beraten, ihre E-Commerce-Strategie nicht gänzlich auf Marktplätze zu stützen, sondern sich mit einem eigenen Onlineshop Unabhängigkeit zu verschaffen. Zahlreiche Anbieter wie zum Beispiel Shopify bieten bezahlbare Lösungen für Händler, die nicht Willens oder in der Lage sind, einen komplett eigenen Onlineshop aufzusetzen. Mit ein wenig Internetaffinität und technischem Know-how sind solche Shops innerhalb von ein paar Stunden betriebsbereit. Der Händler kann den Shop im Sinne des Brand Buildings frei gestalten und unter seiner eigenen Domain zugänglich machen.

Im eigenen Onlineshop ist man zwar der einzige Anbieter, muss sich dann aber auch selbst um das Marketing und noch davor um eine möglichst gute, eigene Domain – die Internetadresse – kümmern. Die größte Herausforderung besteht nämlich nicht darin, einen Shop bereitzustellen, sondern potenzielle Kunden darauf aufmerksam zu machen. Aber auch hier zeigt sich wieder die Stärke des Internets.

Onlineshop ist weder Selbstzweck noch Selbstläufer

Während klassische Offline-Werbung mit hohen Streuverlusten einhergeht und kaum eine Erfolgskontrolle zulässt, bietet Online-Marketing zahlreiche Möglichkeiten, sehr fokussiert die eigene Zielgruppe zu bewerben. Statt viel Geld für ein Plakat zu bezahlen, das im besten Fall zwar von einer breiten Masse, aber nur wenigen wirklich Kaufwilligen gesehen wird, zahlt der Werbetreibende bei PPC-Anzeigen (Pay per Click) nur dann, wenn ein Interessent auch tatsächlich auf die Werbung klickt und somit zum Shop gelangt. Um nur ein Beispiel der vielfältigen Online-Marketing-Möglichkeiten zu nennen.

Fakt ist: Ein Onlineshop allein reicht noch lange nicht aus, um online erfolgreich verkaufen zu können. Laufkundschaft gibt es im Internet nicht, dafür ist die Anzahl potenzieller Kunden um ein Vielfaches größer. Das haben in der Coronakrise auch einige Einzelhändler gespürt, die mit dem eigentlich als Notlösung gedachten Onlineverkauf nun mehr verdienen, als ihr Geschäft jemals eingebracht hat. Diese Beispiele, die medial nun große Beachtung finden, sind keine glücklichen Zufälle. Ganz im Gegenteil: Mit der richtigen Strategie kann jeder Händler von den steigenden Umsatzzahlen im Versandhandel profitieren. Die meisten haben gar keine Wahl und müssen sogar auf das Onlinegeschäft setzen. Die Corona-Pandemie beschleunigt zwar den Wandel der Kundenbedürfnisse und des Kaufverhaltens, ist aber nicht ursächlich für die Beliebtheit des Onlineshoppings.

E-Commerce wird zum Fundament des Einzelhandels

Die Passantenfrequenz in den deutschen Einkaufsstraßen geht seit Jahren konsequent zurück und wird sich auch nach Bewältigung der Pandemie nicht wieder erholen. Es findet ein Strukturwandel statt, an dessen Ende der E-Commerce als Fundament des Einzelhandels stehen wird. Nur wer über eine funktionierende digitale Basis verfügt, wird sein Ladenlokal als stationäre Anlaufstelle halten können. Während nötige aber unliebsame Einkäufe komfortabel online erledigt werden, wird das Einkaufen vor Ort immer mehr zur Freizeitbeschäftigung mit Erlebnischarakter. Händler, die ihren Kunden im Geschäft Erlebnis und Mehrwert bieten, werden weiterhin Zulauf haben. Auch wenn das nicht zwangsläufig heißt, dass diese Kunden vor Ort kaufen. Aber sie lassen sich im Sinne eines Showrooms gern inspirieren, um später daheim im Onlineshop zu bestellen, statt die Einkaufstüten den ganzen Tag durch die Stadt tragen zu müssen.

Der stationäre Einzelhandel wird sich auch nach Corona drastisch verändern, ist aber nicht per se dem Tode geweiht. Es stellt sich nicht zwangsläufig die Frage des „entweder oder“. Gerade in der Pandemie hat sich gezeigt, dass intelligente Hybridlösungen wie Click and Collect ein Weg sein können, die Vorteile des On- und Offlinehandels zu verbinden.

„Click and Collect“ gegen den Lockdown

Hybridlösungen vereinen stationären und digitalen Handel

Zuhause in Ruhe aussuchen und bestellen und im Idealfall noch am selben Tag vor Ort abholen. Das vereint das Bedürfnis der Kunden nach schneller Warenverfügbarkeit mit dem Wunsch nach weniger Zeitverschwendung und Einkaufsstress. Und zugleich entlastet es die mittlerweile fast heillos überforderte Logistikbranche, die mit der Paketzustellung gar nicht mehr hinterherkommt. Folglich können Lieferungen am nächsten Werktag kaum noch angeboten werden, was den Einzelhandel mit Click and Collect wieder ins Spiel bringt.

Für welchen Weg sich Einzelhändler auch immer entscheiden, sie dürfen E-Commerce nicht länger ignorieren. Selbst namhafte Handelsketten wie Douglas, Pimkie, Adler und Hussel müssen massenhaft Filialen schließen oder haben bereits Insolvenz angemeldet. Das lässt nichts Gutes für all jene hoffen, die keine milliardenschweren Investoren hinter sich stehen haben, so wie die bundesweit agierenden Filialisten. Die eilig geforderte Paketsteuer wird den stationären Einzelhandel jedenfalls nicht retten.

Auch die Generation 60+ kauft heute verstärkt online ein

Wenn in der Fußgängerzone nichts mehr los ist, muss man einfach dahin gehen, wo sich die Einkaufswilligen stattdessen aufhalten. Lag der Umsatz der über 60-Jährigen vor 2020 noch bei unter einem Viertel, gehört mittlerweile jeder dritte Onlinekäufer dieser Altersgruppe an. Auch das ist eine Tatsache, für die das Virus indirekt verantwortlich ist: Statt der demografischen Entwicklung hat Corona dafür gesorgt, dass mittlerweile fast jede Generation wie selbstverständlich im Internet einkauft. Wer davor weiter die Augen verschließt, wird seinen Laden bald endgültig schließen müssen.

Domains als Grundlage des Online-Erfolgs

Vor der Einführung einer neuen Website oder dem Launch eines Onlineshops steht immer die Suche nach einer geeigneten Domain. Eine Entscheidung, bei der Fehler sehr teuer bezahlt werden. Wählt man die falsche Domain oder spart man beim Erwerb einer Domain am falschen Ende, drohen Streuverluste und verpuffende Werbeausgaben. Die Wahl der richtigen Domain kann mittel- bis langfristig ganz entscheidend für den Erfolg einer Website oder eines Onlineshops sein. Eine Domain ist nicht nur der Grundstein jeder Online-Präsenz, sondern im E-Commerce auch gleichzeitig das wichtigste Kommunikationselement. Seitenbesucher und Kunden merken sich weder Firmenanschrift im Impressum noch den Namen des Geschäftsführers, sondern alleine die Domain. Es ist also enorm wichtig, auf eine leicht merkbare und selbsterklärende Internetadresse zu setzen.

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