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SEO – Suchmaschinenoptimierung

Grundlagen & Tipps

Das Internet ist für alle Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler ein wichtiger Kanal für wirtschaftlichen Erfolg. Gute Platzierungen der eigenen Website bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen sind dabei von größter Bedeutung. Denn nur so finden Interessierte den Weg zu den Online-Angeboten und können zu Kunden werden. SEO ist das Zauberwort, um die eigene Internetpräsenz in den Suchergebnissen möglichst weit nach vorn zu bringen. Doch was bedeutet diese Abkürzung und welche Techniken verstecken sich hinter diesem Begriff?

Was bedeutet die Abkürzung SEO?

SEO steht für Search Engine Optimization oder auf Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Dieser Begriff umfasst eine Reihe von Techniken, um eine Website in den Trefferlisten eines Suchsystems (SERPs) zu einem oder mehreren Suchbegriffen, den Keywords, möglichst weit nach vorn zu bringen. Das heißt: Durch SEO-Maßnahmen versuchen die Betreiber von Websites, den Suchmaschinen Signale zu geben. Aus diesen Signalen soll der technische Algorithmus einer Suchmaschine eine möglichst große Relevanz der Website für einen Suchbegriff ableiten. Das führt im Idealfall zu einer vorderen Platzierung in den Suchergebnissen, dem sogenannten Ranking.

Es gibt in der Praxis allerdings zwei Kernprobleme:

1. Die Anbieter von Suchmaschinen legen nicht offen, welche Faktoren das Ranking beeinflussen. Der Websitebetreiber weiß also nicht genau, ob sein Ansatz für die Suchmaschinenoptimierung wirklich zielführend ist.
2. Selbst bei hervorragender SEO-Arbeit kommt die eigene Website nicht immer an der Konkurrenz vorbei. Denn sehr viele Mitbewerber nutzen ebenfalls SEO-Techniken. Der Weg nach oben kann folglich von ebenfalls stark optimierten Websites „versperrt“ sein.

In den vergangenen Jahren haben sich SEO-Dienstleister, Agenturen und Webmaster professionalisiert. Aus vielen Studien, Tests und Erfolgsmessungen konnten diese Spezialisten SEO-Erkenntnisse ableiten und neue Ansätze für Verbesserungen entwickeln. Daher herrscht trotz fehlender Bestätigung durch die Suchmaschinenbetreiber in vielen Detailfragen eine gewisse Übereinkunft, welche Maßnahmen zielführend sind und welche nicht. Die Suchmaschinenoptimierung hat sich entsprechend zu einer sehr wichtigen Dienstleistung entwickelt. Denn erfolgreich umgesetzt bringt SEO gute Platzierungen in der Suche, mehr interessierte Besucher und damit mehr Kunden und höhere Umsätze.

Info: SEO ist ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (SEM). Dieses umfasst zusätzlich noch Suchmaschinenwerbung, das sogenannte SEA (Search Engine Advertising), bei dem es vereinfacht um eine effiziente und gewinnbringende Platzierung von Werbeanzeigen in Suchergebnislisten geht.

Warum SEO häufig „nur“ Google-Optimierung meint

Obwohl es unzählige Suchsysteme gibt, die von Bing über Amazon bis zu Facebook reichen, bedeutet Suchmaschinenoptimierung in der Praxis fast immer Google-Optimierung. Der Tech-Gigant erreicht in Deutschland einen Marktanteil, der je nach Quellen zwischen ca. 85 und 97 Prozent liegt. Google ist im gesamten deutschsprachigen Raum folglich klarer Marktführer für direkte Suchanfragen. Trotz alternativen Suchmaschinen wie Ecosia, Qwant oder DuckDuckGo zielen daher fast alle SEO-Aktivitäten vorrangig auf eine Verbesserung der Platzierungen bei Google.

Gibt es eine Anleitung für Suchmaschinenoptimierung?

Google hält wie die anderen Suchmaschinenbetreiber den eigenen Algorithmus unter Verschluss, auf dessen Grundlage die Rankings gebildet werden. Speziell Google gibt jedoch immer wieder Hinweise sowie Empfehlungen und verweist auf die eigenen Webmasterrichtlinien. Diese besagen in Kurzform: Gestalte eine gute Website für Nutzer, ohne zu schummeln. Ganz so einfach ist es in der Praxis nicht. Dennoch sind die übergeordneten groben Vorgaben ein guter Anhaltspunkt, welche Maßnahmen erlaubt und sinnvoll sein könnten. Aus den Hinweisen von Google folgt auch: Wer nur Trends hinterherrennt oder mit fragwürdigen Mitteln schnelle Erfolge sucht, gefährdet seine Erfolge durch mögliche Strafen und algorithmische Filter.

Trotz solcher Hinweise oder Tipps von Google-Offiziellen gibt es leider keine offizielle Anleitung für SEO-Maßnahmen. Einige Suchmaschinenoptimierer haben aber Leitfäden entwickelt, welche Maßnahmen wahrscheinlich in welchen Fällen sinnvoll sein könnten. Eine Garantie für die Wirksamkeit von einzelnen Maßnahmen gibt es aber nicht.

Warum ist Suchmaschinenoptimierung wichtig?

Suchmaschinen funktionieren vereinfacht beschrieben wie folgt: Sie schicken einen Bot, den sogenannten Crawler, durch das Internet. Dieser findet über Listen und Links mehr oder weniger alle Internetseiten. Der Crawler nimmt deren Inhalte auf und sendet diese an das Datenbanksystem der Suchmaschine. Ein komplexer Algorithmus legt nun anhand von Variablen fest, welche Seite zu welchen Suchbegriffen besonders relevant oder gut ist. Gibt ein Nutzer eine Suchanfrage bei Google und Co. ein, spielt das Datenbanksystem die gewichteten Ergebnisse als Liste aus.

Suchmaschinenoptimierung setzt genau hier an. Die eigene Internetseite soll möglichst relevant und passend für die ersten Plätze sein. Denn wer zu vielen wichtigen Begriffen möglichst auf dem ersten Rang oder zumindest einem vorderen Platz steht, profitiert von mehr Interessenten, die auf die eigene Webpräsenz aufmerksam werden.

Das Problem: Die meisten Suchmaschinennutzer klicken nur auf den ersten angezeigten Treffer, in Abstufungen noch auf die weiteren Platzierungen. Ergebnisse auf der zweiten Seite der Ergebnislisten spielen in der Praxis so gut wie keine Rolle mehr. Werbeanzeigen drücken – speziell auf Mobilgeräten – die ermittelten Suchergebnisse zusätzlich nach unten. Das heißt: Nur ganz oben zählt!

SEO ist mehr als nur gewünschte Top-Rankings

Erreicht eine Webseite viele gute Rankings, zahlt sich das aus. Die folgenden Beispiele veranschaulichen die positiven Effekte:

• Mehr Abschlüsse: Interessierte mit einer bestimmten Suchintention stoßen auf das passende Angebot. Daraus folgen potenziell mehr Abschlüsse auf der Website.
• Bessere Reputation/Branding: Vorderste Plätze bei Google und Co. führen zu einer verbesserten Wahrnehmung. Websitebetreiber profitieren von einem Werbeeffekt für ihr Produkt, ihre Marke oder ihren Namen. Die Reputation verbessert sich.
• Verdrängungsmechanismen: Fehlen bekannte Marken oben in den Trefferlisten, kann das für diese negative Folge haben: Die potenziellen Kunden wandern zur Konkurrenz ab. Anders gesagt: Gutes SEO beugt diesen Verlusten vor und trägt zu einer Verdrängung der Konkurrenz nach hinten bei.
• Bessere Nutzererfahrung: Ein Nebeneffekt von guten SEO-Strategien ist nicht nur eine gute Platzierung in Suchergebnissen. Viele Maßnahmen sind gleichbedeutend mit einer Verbesserung der Nutzererfahrung auf der Website. Die Kundenzufriedenheit verbessert sich tendenziell.

Suchmaschinenoptimierung ist wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg. In größeren Unternehmen arbeiten inzwischen ganze Teams an SEO-Strategien

SEO: Was genau bedeutet das im Detail?

Die Begehrlichkeiten sind folglich geweckt. Sehr viele Wettbewerber möchten zu ihren wichtigsten Suchbegriffen, den Keywords, bei Google auf den ersten Platz kommen. Allerdings ist das nicht so einfach. Zudem zeigt sich die Wirkung von SEO-Maßnahmen häufig erst mit einer Verzögerung von Tagen, Wochen oder gar Monaten. Es sind viele Faktoren zu berücksichtigen, die in Wechselwirkung zueinander stehen. Eines haben sie gemeinsam: Die Maßnahmen zielen darauf, den Suchmaschinen eine ideale Website zu präsentieren. Sie sollen die Suchergebnisse zugunsten der eigenen Website (und mit erlaubten Mitteln) „manipulieren“, indem sie auf bestimmte Rankingfaktoren zielen.

Rankingfaktoren: Es gibt nicht den einen Faktor

Es gibt nicht den einen Faktor, der bei optimaler Umsetzung zu Top-Platzierungen führt. Google nutzt zum Beispiel rund 200 Faktoren, die in einem komplexen Wechselspiel Suchergebnisse generieren. Hinzu kommen unzählige kleinere und größere Updates im Jahr, sodass sich die Algorithmen stetig verändern. Daher ist Suchmaschinenoptimierung keine einmalige Aufgabe, sondern eine kontinuierliche Herausforderung, die ein stetiges Nachjustieren erfordert. Bleibt dies aus, kann eine Webseite von heute auf morgen in der Bedeutungslosigkeit verschwinden.

Die wichtigsten Rankingfaktoren

Offiziell sind die von Google genutzten Faktoren und ihre Gewichtung nicht bekannt. Nach Aussagen des Unternehmens und nach Tests von Experten scheinen aber einige Rankingfaktoren besonders wichtig zu sein:

• Links von fremden Internetseiten zur eigenen Website und die Qualität dieser Links
• für den Suchbegriff relevante Inhalte, möglichst aus verschiedenen Medien bestehend (Text, Fotos, Videos, Soundfiles usw.) und der Suchintention entsprechend (kaufen, informieren usw.)
• der Meta-Title mit den wichtigsten Suchbegriffen als Inhaltsbeschreibung
• Überschriften in sauberen, fehlerfreien Strukturformaten von H1 bis H6 (auch für sehbeeinträchtigte Nutzer wichtig)
• eine gewisse Autorität der Seite bzw. des Verfassers zum Thema (das sogenannte E-A-T: Expertise – Authority – Trust)
• kurze Ladezeit und schlanke Seiten (geringe Datenlast für Mobilgeräte)
• möglichst wenige technische Fehler
• ein klares Layout ohne sich bewegende Seitenelemente
• möglichst wenig Werbung im oberen Teil der Website
• Auszeichnungen im Code-Bereich nach schema.org (wahrscheinlich kein direkter Rankingfaktor, aber wichtig für Crawler)

Aus diesen Punkten lassen sich verschiedene Herangehensweisen bei der Suchmaschinenoptimierung ableiten. Dabei sind Maßnahmen zwischen Offpage-SEO (Optimierungen durch Verbesserungen externer Quellen), Onpage-SEO (Optimierung auf der eigenen Seite) und als Besonderheit Technical SEO (Code, Ladezeit, Server, Sicherheit usw.) zu unterscheiden.

Was ist Offpage-SEO?

Der Begriff Offpage-SEO beschreibt den Teil der Suchmaschinenoptimierung, der außerhalb der eigenen Website stattfindet. In der Praxis geht es dabei fast ausschließlich um den Aufbau von Links zur eigenen Website. Diese sind laut Google einer der wichtigsten Faktoren bei der Berechnung der Rankings.

Warum sind Links zur eigenen Seite so wichtig?

Suchmaschinen crawlen jeden Tag Millionen von Websites ab. Je häufiger sie dabei einen Link zu einer bestimmten Seite finden, desto relevanter und wichtiger scheint diese Webseite zu sein.

Info: Früher flossen solche Signale bei Google in den sogenannten PageRank ein. Dieser ermittelte aus Anzahl und Stärke der verlinkenden Websites einen Wert. Heute hat der PageRank in der Praxis keine Relevanz mehr. Allerdings gibt es Anzeichen dafür, dass Google ihn intern weiter nutzen könnte.

Neben der Anzahl von Links auf die eigene Website ist das Linkumfeld entscheidend. Bekommt eine Website viele Links von schwachen Seiten, ist das weniger gewichtig, als ein einzelner Link von einer sehr starken, themenrelevanten Seite. Was eine starke Seite ist, lässt sich häufig nur mutmaßen. In der Regel sind vorn platzierte Seiten zum eigenen Thema ein exzellenter Linkgeber.

Beispiel: Ein Link zum Thema Milch ist vermutlich dann besonders wertvoll, wenn er von gut platzierten Websites aus den Bereichen Verbraucherschutz, Landwirtschaft, Einzelhandel, Hersteller, Ernährungswissenschaft oder Getränke kommt. Er ist aber vergleichsweise unwichtig, wenn er von einem kleinen Hobby-Weblog, einem Bekleidungsgeschäft oder einer Anwaltsseite stammt.

Links von „offiziellen“ Webseiten wie Regierungsinstitutionen, Universitäten oder Dachverbänden sind als besonders stark einzuschätzen. Auch eine Empfehlung vom anerkannten Top-Experten zum eigenen Thema ist wahrscheinlich einer der besten Links, den eine Website bekommen kann.

Die Bedeutung des Linktextes

Eine zentrale Bedeutung hat nicht nur der Link selbst, sondern der verlinkte Text (Link Anchor) bzw. der Begriff (alternativ auch der Link-Title). Die verlinkte Wortkombination scheint Google als besonders relevant für Suchanfragen zu gewichten. Das heißt: Websites erscheinen tendenziell weiter oben zu den Suchbegriffen, die der im Link zu dieser Webseite genutzten Textpassage entsprechen. Allerdings hat sich diese Beobachtung in den vergangenen Jahren etwas geändert. Inzwischen fließt vermutlich auch der um den Link liegende Text oder Inhalt stärker in die Bewertung ein.

Beispiel: Der verlinkte Begriff „Geld“ bringt der Zielseite grundsätzlich eine bessere Platzierung für das Suchwort „Geld“.

Aber Vorsicht: In der Vergangenheit haben viele Suchmaschinenoptimierer für eine gute Platzierung bei besonders umkämpften und kommerziell bedeutenden Begriffen gezielt Links gegen Bezahlung setzen lassen. Diese enthielten nur das umkämpfte Keyword. Typische Beispiele sind lukrative Keywords wie „Kredit“, „Versicherung“ oder „Spiele“. Kommen solche Verlinkungen gehäuft vor, bewerten die Suchmaschinen solche Linktexte seit einiger Zeit möglicherweise als Manipulationsversuch. Google und Co. haben Filter geschaffen, um potenziell auffällige Links zu ermitteln und das damit verbundene „Pushen“ einer Website zu bestimmten Suchbegriffen zu sanktionieren.

Schlechte Links und der Pinguin

Ein solcher Filter-Ansatz ist nach und nach als „Pinguin“ in den Algorithmus eingeflossen. Google hatte erstmals 2012 ein Pinguin-Update veröffentlicht, das zwischen guten und schlechten Links sowie natürlich wirkenden und künstlich wirkenden Linkprofilen unterschied. Das führte zu einer Neubewertung von vielen Websites und zu großen Verschiebungen in Rankings. „Pinguin“ ist heute in den Algorithmus integriert. Folge: Je weiter die Gesamtheit der zu einer Website zeigenden Links vom erwarteten Durchschnitt abweicht, desto eher sind starke Positionsverluste möglich. Anders gesagt: Ein einzelner starker, aber gefährlich wirkender Link kann noch immer eine Verbesserung des Rankings bedeuten. Werden es zu viele verdächtige Verweise, steigt die Gefahr einer Abwertung. Das gilt – laut Richtlinien von Google – ebenso für gekaufte oder anderweitig bezahlte Links.

Das Attribut „nofollow“

Google und einige andere Suchmaschinen fordern Websitebetreiber auf, gekaufte oder auf eine Gegenleistung beruhende Links mit dem Attribut „nofollow“ besonders zu kennzeichnen.

Beispiel für den HTML-Bereich: <a href="https://linkzureigenenwebsite.de" rel="nofollow">Linktext</a>

Dieses Attribut entwertet den Link für das Ranking in Suchmaschinen, bringt aber weiter Besucher zur verlinkten Website. Bleibt eine solche Kennzeichnung aus, droht eine Abwertung oder Strafe.

Praxistipps: Links beschaffen

So wichtig Links zur eigenen Website sind, so schwierig ist es, diese (regelkonform) zu bekommen. Jeder gekaufte Link, jede nicht mit „nofollow“ ausgezeichnete Werbung und jeder nicht entwertete Blogkommentar sind potenziell ein Verstoß gegen die Webmasterrichtlinien. Grundsätzlich ist es daher ratsam, alles zu unterlassen, was mit einer Gegenleistung verbunden ist. Das führt jedoch dazu, dass nur wenige Aktivitäten des Linkaufbaus überhaupt eine Option sind:

• Content-Marketing: Content-Marketing führt idealerweise dazu, dass Webmaster anderer Seiten Links zum eigenen Angebot setzen. Diese Disziplin kann sehr komplex sein. Kurz gesagt: Wer es Dritten so einfach wie möglich macht, die eigenen Inhalte zu finden, generiert Links. Das kann über Hinweise auf Social-Media-Portalen sein, per Direktmailing mit Tipps an Websitebetreiber, über Produkttests oder Interviewangebote, durch Übersenden von zu verlinkenden Infografiken usw. Es gilt, die eigenen Inhalte mit allen Regeln der Kunst der Öffentlichkeit, Fachkreisen, Medien und Konkurrenz anzupreisen.
• Webkataloge und Verzeichnisse: Es ist sinnvoll, das eigene Angebot in Branchenverzeichnisse einzutragen. Das gilt auch unabhängig von möglichen Rankingeffekten. Besonders bekannte Verzeichnisse wie Gelbe Seiten oder Branchenlisten sind eine gute Möglichkeit, Kunden zu generieren. Hinweis: Einige Portale entwerten solche Links mit „nofollow“.
• Blogkommentare/Foren: Es kann sinnvoll sein, bei großen Webseiten oder Bloggern sowie in Foren einen fachkundigen Kommentar mit der eigenen Website-Adresse zu hinterlassen. Diese Links sind nicht wertvoll und häufig durch das Attribut „nofollow“ entwertet, können jedoch Besucher bringen und zur Herausbildung einer Marke beitragen.
• Pressemitteilungen: Pressemitteilungen sind eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit der Medien zu erhalten und so den einen oder anderen Link zu generieren. Wichtig ist dabei: Die meisten Online-Presseportale erreichen keine Medien. Ein Direktverteiler von echten Redaktionen ist dagegen ein sinnvolles Instrument für die eigene Pressearbeit. Greifen Medien eine Meldung auf, gibt es einen PR-Schub und in Online-Ausgaben wird ggf. die Website verlinkt.

Zusammenfassung: Offpage-SEO zielt in erster Linie auf die bessere Auffindbarkeit eines Angebots. In der Praxis bedeutet dies den Aufbau möglichst vieler und qualitativ hochwertiger Links. Dabei müssen Webmaster und Dienstleister jedoch die Webmasterrichtlinien zwingend beachten.

Was ist Onpage-SEO?

Neben den Offpage-Maßnahmen nimmt die Optimierung des Inhalts der eigenen Website eine zentrale Bedeutung ein. Nur dann, wenn Suchmaschinen und ihre Crawler diesen Inhalt einer Seite finden, strukturiert erfassen und die Bedeutung der einzelnen Segmente erkennen können, kann eine Website wirklich auf den vordersten Plätzen landen. Viele Experten halten den Inhalt inzwischen für wichtiger als die gesammelten Links zur eigenen Website. Google selbst verweist immer wieder auf die herausgehobene Bedeutung. Daher ist das sogenannte Onpage-SEO ein zentrales Element zur Verbesserung der Rankings.

Was ist Content eigentlich genau?

Der Inhalt der Website heißt unter SEO-Experten auch Content. Dieser umfasst in erster Linie Text. Aber auch Fotos, Videos, Soundfiles und andere Dateien gehören zum Content. Diesen Seiteninhalt versuchen Suchmaschinen wie Google zu erkennen und zu bewerten.

Tipp: Da Crawler Inhalte von Fotos, Videos und Soundfiles nur schlecht erkennen können, ist Text besonders wichtig. Erklärende Worte sollten auch die anderen Medieninhalte beschreiben.

Ist Duplicate Content ein Problem?

Im Zusammenhang mit Content taucht immer wieder der Begriff Duplicate Content auf. Dieser beschreibt Inhalt, der auf verschiedenen Websites vorhanden bzw. über verschiedene Adressen erreichbar ist. Die Suchmaschinen können dann nicht korrekt erkennen, zu welcher Seite der Inhalt gehören soll. Duplicate Content sollte auf der eigenen Seite unbedingt vermieden werden. Folgen wären sonst wechselnde Einblendungen aller betroffenen Seiten in der Suche oder gar ein Verlust der Relevanz für bestimmte Themen.

Text: Keyworddichte, Term-Frequenz und relevante Inhalte

Text ist der vielleicht wichtigste Content einer Website. Daher gab es lange Zeit die Empfehlung, das für die Suche kommerziell wichtigste Wort möglichst häufig in den Text einzubauen. Als Faustregel galten zwei bis fünf Prozent Keyworddichte (Häufigkeit des Begriffs in Bezug zur Gesamtwortzahl des Textes) als optimal. Das führte zu kaum leserlichen Texten, in denen sich einzelne Begriffe in nahezu jeder Zeile wiederholten.

Inzwischen sind die meisten SEO-Experten von der Keyworddichte abgerückt. Denn deutlich relevanter ist der sogenannte „holistische Content“. Das ist ganzheitlicher Inhalt, der möglichst viele Facetten des behandelten Themas abdeckt. Google erkennt seit den wichtigen Updates „Rank Brain“ (2016) und „Bert“ (2018) nach eigenen Angaben deutlich besser Zusammenhänge und Suchintentionen. Daher ist es ebenso wichtig, diese möglichen Nutzerinteressen mit passenden Inhalten vorauszuahnen und abzubilden. Das funktioniert, wenn relevante Begriffe die wichtigen Haupt-Keywords flankieren und so den Text aufwerten.

Beispiel: Soll eine Seite für „Kaffee kochen“ ranken, hätte es früher möglicherweise gereicht, diese Wortkombination mehrfach in den Text zu integrieren. Relevanz ist heute wichtiger. Daher gehören Begriffe wie zum Beispiel „Kaffee“, „Filter“, „Kaffeemaschine“, „Brühen“, „heißes Wasser“, „Tasse“, „Milch“ und „Zucker“ zu den wichtigen umschreibenden und erklärenden Begriffen. Fehlen solche Wörter, sinkt die Relevanz zum Thema „Kaffee kochen“.

Es gibt einige Formeln und Techniken, um relevante Begriffe zu wichtigen Keywords zu platzieren und zu gewichten. Die bekannteste Formel darunter ist wdf*idf von Karl Kratz. Diese ermittelt gemessen an der Textlänge und unter Berücksichtigung der Inhalte von Vergleichsseiten relevante Begriffe und ihre optimale Häufigkeit im Text.

Solche Formeln können das Schreiben durch Vorgabe von zu verwendenden Begriffen erleichtern. Einige Tools bieten Hilfestellungen. Allerdings sind diese Formeln nicht erforderlich. Wichtiger ist es, einzigartige Inhalte zu schaffen, die möglichst viele Fragen und Aspekte des Themas mit passenden Begriffen abdecken und dem Suchenden wirklich weiterhelfen.

Panda und minderwertiger Content

Wenn es gute und relevante Inhalte gibt, muss es auch weniger optimalen Content geben. 2011 hatte Google erstmals das „Panda-Update“ ins Rennen geschickt, um minderwertigen Content auszufiltern. Ziel war es, inhaltlich dünne oder zu stark mit Keywords durchsetzte Texte zu erkennen und im Ranking nach hinten zu platzieren. Der „Panda“ ist heute Teil des Kernalgorithmus, mit dem Google Websites bewertet. Für die Suchmaschinenoptimierung ist „Panda“ noch immer von größter Relevanz. Einige SEO-Experten setzen als Gegenmaßnahme darauf, Seiten mit schwachem Content ganz zu löschen, um das Ranking der Website in der Breite zu verbessern. Diese Vorgehensweise scheint in vielen Fällen zu funktionieren. Das zeigt nachdrücklich, wie wichtig guter Inhalt für den Erfolg einer Website ist.

Texte auflockern: Struktur ist der Schlüssel

Hochwertiger Content soll nicht nur einzigartig und gut sein. Er muss sich auch gut konsumieren lassen. Leser und Suchmaschinen mögen keine Bleiwüsten. Struktur und Ankerpunkte unterstützen die Wahrnehmung. Zur „Best Practice“ beim Onpage-SEO gehören daher folgende Elemente:

• Überschriften in logischer Reihenfolge: Die Hauptüberschrift jeder Seite wird als H1 gekennzeichnet, folgende Überschriften verschachteln sich logisch in H2 bis H6. Diese Struktur in gegliederte Abschnitte ist für Leser sinnvoll und für Suchmaschinen besonders hilfreich. In den Überschriften oder Zwischenüberschriften sollten die wichtigsten Begriffe aus dem Inhalt vorkommen. Das verstärkt die Relevanz der Seite für das Thema.
• Listen, Tabellen und Zitate: Am Bildschirm können Listenpunkte, aber auch Tabellen und Zitate dazu beitragen, den Inhalt besser zu erfassen. Auch Suchmaschinen lieben diese Elemente. Erfahrungswerte zeigen, dass Einzelseiten mit diesen Elementen tendenziell besser platziert sind.
• Media-Angebote: Fotos, Videos und Soundfiles, Grafiken und ähnliche Elemente sowie zusätzliche Downloadangebote werten eine Seite auf. Der Inhalt ist aufgelockert, es stehen verschiedene Medien zur Verfügung – das mögen Leser und Suchmaschinen. Zum Onpage-SEO gehört es daher, nach Möglichkeit verschiedene Medien anzubieten.
• Stilauszeichnungen: Fett und kursiv sind Textstile, die einzelne Wörter oder Abschnitte besonders hervorheben. Viele Suchmaschinenoptimierer nutzen die Auszeichnungen, um damit besonders wichtige Suchbegriffe oder Zusammenhänge zu kennzeichnen. Suchmaschinen erkennen diese zusätzliche Auszeichnung und werten die Passagen als besonders wichtig für den Text. Diese Textabschnitte fließen vermutlich verstärkt in die Bewertung ein.
• FAQ: Fragen und Antworten können zu einem Besucher-Boost beitragen. Sie bieten nicht nur Orientierung für Leser. Google nutzt die Ausführungen innerhalb der FAQ, um damit in der Google-Suche gestellte Fragen zu beantworten. Durch das Einblenden der Quelle rutschen solche Webseiten häufig weit nach vorn. Teilweise hebt die Suchmaschine diese Webseiten sogar besonders hervor. Beides kann mehr Zugriffe auf die eigene Webseite bedeuten.

Interne Links

Suchmaschinen benötigen auch innerhalb einer Website Links, um weitere Themen und Unterseiten zu finden. Daher sollten die Inhalte einer Webseite an passenden Stellen durch Links miteinander verbunden werden. Zusätzlicher Vorteil: Bei solchen internen Verweisen lassen sich anders als bei Links zu und von fremden Websites kommerziell interessante, „harte“ Keywords gefahrlos verlinken. Dadurch können interne Links wahrscheinlich Rankings positiv beeinflussen.

Auch ausgehende Links können ein Qualitätsmerkmal sein. Einige Seitenbetreiber befürchten, damit die Konkurrenz zu stärken oder Kunden zu verlieren. Allerdings können sinnvoll gesetzte Links zu fremden Webseiten die Qualität der eigenen Aussagen durch Quellen, Zusatzinformationen oder Empfehlungen untermauern. Wahrscheinlich sind diese ausgehenden Links für Suchmaschinen sogar ein Qualitätsfaktor. Aber: Vorsicht bei den Linktexten, da auch bei ausgehenden Links ein Filter oder eine Strafe drohen kann.

Ein Beispiel-„Snippet“ (Vorschau einer Website) in den Google-Suchergebnissen: Title (blau markiert) und Meta-Description (gelb markiert)

Die Bedeutung der Meta-Angaben: Meta-Title, Description und Keywords

Im Seitencode (Quelltext) der Website versteckt finden sich die sog. „Meta-Angaben“. Diese Meta-Tags sind für Suchmaschinen sehr wichtig. Sie tragen zum besseren Verstehen des Inhalts bei. Zu den wichtigsten Angaben gehören:

• Meta-Title: Der Meta-Title (genau genommen kein Meta-Tag) beschreibt kurz und knapp als eine Art „technische Überschrift“ den Inhalt der Webseite, die mit wichtigen Begriffen gespickt sein darf und sollte. Für Google ist diese Angabe sehr wichtig, sie fließt auch in das Ranking ein.
• Meta-Description: Dabei handelt es sich um eine kurze, etwas ausführlichere Beschreibung des Seiteninhalts. Obwohl diese Angabe für das Ranking keine Relevanz hat, kann ein animierender Text für mehr Klicks aus der Google-Suche führen. Google blendet allerdings nicht immer den vorgegebenen Text ein.
• Meta-Keywords: Diese Keyword-Liste spielt heute kaum noch eine Rolle. Die genutzten Wörter geben jedoch Signale, worum es auf der jeweiligen Seite geht. Das erleichtert den Crawlern, den Inhalt korrekt zu erkennen.
• Robots-Angaben: Fortgeschrittene Anwender nutzen auch die Robots-Tags, um Crawlern das Erfassen der Seite zu erleichtern oder gar zu verbieten. Besonders wichtig kann es sein, die Anzeige einzelner Seiten in der Suche zu unterbinden (bspw. das Impressum). Das ist durch die Angabe „noindex“ möglich.
• Language: Speziell bei mehrsprachigen Angeboten kann ein Language-Tag sehr wichtig sein. Dieser hilft Suchmaschinen, die Sprache und damit auch das regionale Zielpublikum zu erkennen.

Zusammenfassung: Onpage-SEO verbessert den Inhalt bzw. die Präsentation des Inhalts einer Website. Die Maßnahmen erleichtern es Suchmaschinen, die Website vollständig und korrekt zu verstehen. Zugleich sind viele SEO-Maßnahmen mit einer Optimierung der Nutzererfahrung verbunden.

Technical SEO: mehr als Speed

Technical SEO (technisches SEO) ist ein Teil der OnPage-Optimierung. Da diese Disziplin aber technische Aspekte und nicht den Inhalt einer Webseite betrifft, hat sich daraus eine eigene Profession entwickelt. Technical SEO soll dazu beitragen, dass Crawler alle gewünschten Inhalte erfassen und ungehindert erreichen können. Aber auch der sichere, schnelle und fehlerfreie Aufbau der Webseite gehört dazu.

Mobile Nutzung

Eine wichtige Rolle spielt das Optimieren des Angebots für mobile Geräte mit besonderem Blick auf Geschwindigkeit, Displaygrößen und reduzierte Dateigrößen. Bei Google schlägt sich das in einer besonders kritischen Bewertung der mobilen Nutzungsmöglichkeit einer Webseite nieder. Diese werden vorrangig anhand der mobilen Version bewertet („Mobile First“). Seit 2021 gehören auch die sogenannten Core Web Vitals zum Algorithmusumfang. Diese fokussieren sich ebenfalls speziell auf mobile Nutzererfahrungen.

Als Praxistipp gilt daher: Webseiten sollten in höchstem Maße mobilfreundlich sein. Positive Signale und ein Plus an Nutzerfreundlichkeit sind schnelle Ladezeiten, geringe Datenlasten, klare und gut anklickbare Layoutelemente sowie eine ausreichend große Schrift.

SSL als Rankingfaktor

Weitere Aspekte des technischen SEO sind eine sichere Verschlüsselung der Inhalte und der Übertragungswege. Mangelnde Sicherheit für Nutzer bewerten Suchmaschinen inzwischen als großen Negativpunkt. Die Verschlüsselung ist ein Rankingfaktor. Ein aktuelles SSL-Zertifikat sowie korrekte, verschlüsselte Pfade zu Dateiressourcen sind daher Pflicht.

Crawlbarkeit des Angebots

Zum technischen SEO gehören Angaben für Crawler, damit diese die Website optimal erfassen und alle verbundenen Dateien finden können. Das ist unter anderem mit Einträgen in die Datei robots.txt oder per Sitemap möglich. Solche Anweisungen tragen dazu bei, dass die Suchmaschinen bestimmte Seiten und Ressourcen leichter finden und indexieren können. Sollte dies nicht gewünscht sein, lassen sich so auch Verbotsanweisungen setzen. Die Steuerung der Crawler über geeignete Hinweise, Sitemaps und Robots-Dateien ist insbesondere bei großen Projekten ein wichtiger Teil des technischen SEO.

Analyse mit dem Google-Tool „PageSpeed Insights“: Schnelle Ladezeiten und seit neuestem auch die „Core Web Vitals“ sind wichtig für eine gute Nutzererfahrung und für ein besseres Ranking

Haben Domains einen SEO-Effekt?

Neben SEO-Maßnahmen gibt es weitere Faktoren, die einen Einfluss auf das Ranking haben können. Dazu zählen die Domain und die Pfade zu den Unterseiten eines Projekts.

Es gab lange Zeit einen deutlich erkennbaren Vorteil für sogenannte Keyworddomains, die einen generischen Begriff enthielten (zum Beispiel „Auto“). Dieser Vorteil ist in der Vergangenheit leicht aufgeweicht und von der wachsenden Relevanz anderer Rankingfaktoren etwas verdrängt worden. Dennoch können Keyworddomains auch heute noch ganz enorme Vorteile bringen. Suchmaschinen erkennen bereits an der Domain eine Relevanz für Themen und berücksichtigen das bei der Ermittlung der Suchergebnisse.

Ähnliches gilt wahrscheinlich für die gesamte URL. Es gibt widersprüchliche Aussagen dazu, auch von Google. Scheinbar können „sprechende“ Webadressen wie „meine-domain.tld/meine-unterseite“ das Ranking in einem kleinen Umfang stützen oder gar verbessern. Dieser Effekt ist vermutlich aber gering. Dennoch bieten sich solche sprechenden und kurzen Adressen für alle Unterseiten eines Projekts an.

Eine gute Domain generiert mehr Klicks

Eine hochwertige Domain hat neben diesen vermuteten Einflüssen auf das Ranking weitere Vorteile. Interessierte können sich den Namen zum einen deutlich besser merken. Zum anderen wirken kurze und beschreibende Domains sowie bekannte Domainendungen wie „.de“ vertrauenswürdiger. Das führt letztlich dazu, dass Interessierte solche Websites in den Suchergebnissen häufiger anklicken. Die verbesserte Klickrate kann Google und andere Suchmaschinen wiederum dazu veranlassen, die Website als besonders passend für die Suchbegriffe und die Suchintension einzustufen. Das bedeutet: Das Ranking verbessert sich möglicherweise. Daher sind insbesondere gute Domains mit der bekannten Endung „.de“ ein großer Vorteil bei der Suchmaschinenoptimierung.

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Monitoring: SEO-Tools erleichtern die Arbeit

Suchmaschinenoptimierung ist komplex. Welche Maßnahme eine entsprechende Wirkung verursacht hat, lässt sich ohne Hilfsmittel nicht immer genau ergründen. Zudem treten Effekte sehr häufig zeitverzögert auf. Nützliche Tools unterstützen das Erkennen von Problemen, das Monitoring der SEO-Maßnahmen und die Umsetzung der Arbeit. Dazu zählen:

• Search Console: Google selbst bietet für Websitebetreiber ein sehr mächtiges, kostenloses Instrument an. Die Search Console (ehemals Webmastertools) bietet einen guten Überblick über den Status einer Website und viele Detailinfos. Besonders nützlich sind die Hinweise von Google zu technischen Problemen. So lassen sich Fehler erkennen und mit geeigneten Maßnahmen abstellen.
• Ranking-Monitoring: Ranking-Tools wie Sistrix, Xovi, metrics tools oder Searchmetrics überwachen die Platzierungen der eigenen – und der Konkurrenzseiten – zu Suchbegriffen. Sie listen Platzierungen auf, stellen diese im zeitlichen Verlauf dar und bieten so einen guten Überblick über Effekte der eigenen SEO-Maßnahmen oder Auswirkungen von Google-Updates.
• Link-Monitoring: Eingehende Links sind sehr wichtig. Da die meisten gesetzten Links idealerweise außerhalb des eigenen Kenntnisbereichs entstehen, ist es sinnvoll, die Liste von vorhandenen, neuen und wegfallenden Links zu prüfen. Solche Aufgaben übernehmen Tools wie ahrefs, Openlinkprofiler und andere.
• Scan der eigenen Website: Technische Scans mit Auflistung von Meta-Titeln, Überschriften, URLs und vielem mehr sollte sich jeder Suchmaschinenoptimierer regelmäßig ansehen, um mögliche Fehlerquellen oder Verbesserungspotenziale zu finden. Ein sehr ausgereiftes und umfangreiches Tool ist Screaming Frog.
• Textunterstützung: Texte sind der wichtigste Teil des Inhalts. Tools wie Ryte bieten Unterstützung durch Bewertung der Lesbarkeit, Semantik und SEO-Relevanz.
• Keyword-Recherche: Nicht immer sind alle Keywords bekannt, die für die eigene Website wichtig sein können. Über Termlabs und ähnliche Tools können Webmaster zu Ihrem Thema passende Keywordsets recherchieren. Werden diese in den Inhalt der Website eingearbeitet, folgen daraus möglicherweise neue Rankings. Häufig sind darunter bisher auf der Website unberücksichtigte Begriffe, nach denen viele potenzielle Kunden suchen.
• Web-Analytics: Programme wie Google Analytics oder Matomo geben Aufschluss über Nutzeraktivitäten auf der eigenen Website. Daraus lassen sich Ansatzpunkte für Verbesserungen ableiten sowie zum Beispiel unwichtige und wichtige Seiten erkennen.

SEO ist wichtig, aber was bedeutet das nun?

Für die Suchmaschinenoptimierung gibt es einen großen Werkzeugkasten. Es existieren viele Best-Practice-Beispiele, Handlungsempfehlungen und nicht zuletzt Erfolgsgeschichten. Aber dennoch findet SEO in einer „Black Box“ statt. Die Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber und ihre Hinweise auf die Funktionsweise der Suchalgorithmen sind sehr allgemein und wenig ausführlich. Alle Maßnahmen sind zu einem gewissen Teil „Trial & Error“ mit unterschiedlichen Ausgängen. Was bei der einen Website funktioniert, kann eine andere zurückwerfen.

Die Investitionskosten sind daher anfangs relativ hoch und der Erfolg stellt sich selten sofort ein. Über einen langen Zeitraum müssen regelmäßige Ausgaben oder Zeitkontingente einkalkuliert werden. Kurzfristig wirkt das Schalten von Werbeanzeigen wie zum Beispiel Google Ads günstiger. Mittel- und langfristig zahlt sich die Investition in SEO-Maßnahmen jedoch aus. Es entstehen dauerhaft Besucherströme. SEO ist daher eine zentrale Aufgabe aller Unternehmen, die online erfolgreich sein möchten.